【泰康人寿】陈东升：迎接寿险新时代
时间：2019-09-29 点击：
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我国人寿保险业自1982年恢复业务以来，特别是1992年友邦保险引入代理人制度后，取得飞速发展。2018年，我国保险业原保费收入达3.8万亿元，人身险占比达72%，其中寿险保费超2.07万亿元，占总保费收入的54.5%，健康险占比也达到14.3%。长期以来，我国保险业的发展受益于西方保险发展的经验与模式。但随着经济的发展、中产人群的壮大和老龄化的加速到来，人们对保险有了更深层次和更多样化的需求，我国的保险业也在不断进行有益的探索。
2007年，泰康开始尝试进入养老服务领域，并在2009年获得行业首个由原保监会批准的投资养老社区试点资格。2012年，泰康推出行业首个对接养老社区的保险产品“幸福有约”，自建自运营的高品质养老社区泰康之家·燕园也在北京昌平奠基。因为养老和医疗分不开，泰康又进入医疗领域，在每个养老社区配建二级康复医院的同时，通过自建、投资和合作等方式打造多层次医疗服务网络。到2018年底，泰康在全国15个城市布局了养老社区及医院，养老康复床位超3万张，投资额超300亿元。当年，泰康总资产超8000亿元，医养投资占保险资金比例不到4%，远低于银保监会对保险资金投资不动产的要求。
通过这些探索与实践，泰康从传统的虚拟保险业务延伸到实体的医养服务领域，实际上形成了保险支付和医养服务两大体系。支付体系和服务体系无缝对接，形成“健康、长寿、富足”三个闭环，构建起全新的商业模式。客户通过购买养老保险，在泰康养老服务体系里安度晚年；通过购买健康保险，在泰康医疗健康体系里得到服务和治疗；通过购买泰康投资理财型产品，实现财富的保值增值。
泰康的商业模式创新，改变了传统的保险产品形态，带来保险业经营方式的变化，甚至在一定程度上重新定义了保险产业属性，为保险业面对未来竞争和新技术的冲击，提供了一种可持续的稳定发展方案。
任何行业或者企业的经营，都离不开“客户、产品、销售（渠道）”这个金三角。客户和产品构成市场，企业通过销售（渠道）将客户和产品连接起来完成交易，现金流从客户流向企业。
泰康“保险支付+实体服务”的商业模式，可以在“健康、长寿、富足”三个闭环内，实现客户、产品、销售和现金流四个方面的无缝连接。客户医疗健康、养老保障、保险理财等刚性需求，转化为保单后，形成公司长期稳定的现金流。当客户在泰康的服务实体进行医养消费，兑付的保单又成为流向医养服务端的稳定收入。如此循环往复，生生不息，构建出不同于传统保险竞争的全新维度。
客户连接实现客户与公司双赢。客户是一切商业模式的起点。将保险支付延伸到实体服务，为客户提供全方位的保险产品和医养服务，一方面可以充分满足客户的养老、医疗、健康及财富管理等多方面需求；另一方面也可以在支付端和服务端同时形成客户群体。支付端与服务端客户的有效连接和相互转化，让客户在一个系统内流动，既能让客户体验最优，也让公司的客户价值最大化，实现客户和公司的双赢。同时，通过支付端和服务端产品、服务的双向锁定，客户可以真正实现后顾无忧，保险公司也有了更稳定的发展预期。
产品连接提升竞争维度。在支付端，保险公司大量的保险产品可以将保险利益直接转化为购买服务的费用；在服务端，高品质的实体医养服务可以满足客户的现实需求。从支付端到服务端产品的无缝连接，满足客户从保险保障到实体医养康宁全面需求，可以实现对客户全生命过程的保障和照护，提升了整体竞争的维度。同时，将客户的现实需求嵌入保险产品，进一步丰富保险的产品内涵和责任；服务端也可以根据支付端产品情况，打磨和提升实体服务的产品线。
销售连接提高经营效率。一方面，寿险公司庞大的代理人队伍可以在销售保险的同时进行实体服务的销售，或者提前锁定部分服务端市场。另一方面，由于实体服务的可接触性，将虚拟的保险产品利益通过实体服务直接展示，可以更好地推动保险产品的销售。保险支付端和实体服务端的交叉销售，在提升销售能力的同时，可以提高代理人的收入水平，从而提升队伍的稳定性和留存率。
现金流连接构建行业优势。自建、持有并运营高品质养老康复和医疗机构需要巨额资金。得益于保险资金长期稳定的特征，支付端能够向服务端提供长期稳定的低成本现金流。这是其他行业不具备的优势。一方面，充沛的低成本现金流为服务端的投资建设、市场开拓及稳定运营提供坚实的后盾，解决了资金短缺和成本高的后顾之忧；另一方面，服务端通过稳定的经营和盈利能力，向支付端提供长期稳定的投资回报，支持支付端持续稳定发展。此外，服务端兼具回报周期长的特性，很好地匹配了支付端长期资产负债匹配的需求。
在传统寿险经营中，保险公司根据保险合同兑付或者履约后，与客户的关系终止。在泰康开创的全新商业模式中，在自建、持有并运营高品质医养实体的基础上，通过一份附加的养老社区保证入住函，将保险支付端和医养服务端连接起来。这一看似简单的创新，正在慢慢改变保险业的形态。
改变保险产品形态，让保险脱“虚”向“实”。传统保险产品本质上是一纸合同，客户去哪里养老、康复和看病跟保险公司没有关系。泰康“幸福有约”保险产品和“泰康之家”医养实体结合，将保险和服务整合在一起，把保险产品实体化，扩展了保险产品的外延和内涵。从此，保险从“冷产品”变成了“热服务”，保险公司与客户从一种摸不着的合同关系，变成了互相可接触、可体验和可感知的服务关系。
重建保险经营方式，场景体验式营销渐成潮流。因为发展阶段的关系，在我国传统寿险业“客户、产品、销售（渠道）”的金三角中，对客户的分类经营还处于相对粗放的水平，市场上产品也较为同质化，代理人是主要的销售渠道，行业每张保单的平均标准保费不超过5万元。而泰康对接养老社区的保险产品“幸福有约”，每张保单200万元起，天然对客户进行了区隔。保险产品直接对接医疗养老服务也对代理人有了更高的要求，泰康在此基础上打造“健康财富规划师”这一职业，以“高级理财顾问加全科医生”为基本职业素养，重新构建了保险经营的“金三角”。同时，因为有了养老社区和康复医院这一实体，就构建了一个现实的销售场景，客户可以事先参观实体社区，甚至入住体验后再决定是否购买保险产品，这改变了传统保险销售从保单到保单的方式。目前，泰康在全国15个城市布局了泰康之家养老社区，众多同业也陆续在全国多个城市布局，体验式营销正在逐渐成为潮流。
重新定义行业属性，寿险融入实体经济。在传统的观念里，金融是相对于实体经济的特定行业。随着我国保险行业的发展，现代保险的经济补偿、资金融通和社会管理三大功能深入人心。近年来，保险在我国的金融属性不断强化，在社会融资、居民财富管理等领域中发挥着日渐重要的作用，成为实体经济发展所需长期资金的重要来源。在泰康的创新商业模式中，保险公司重资产投资，自建并持有、运营医养实体，实际上已经从实体经济的支持者变成了实体经济本身。据初步测算，以泰康之家高品质养老社区为参照标准，每建设1万户标准养老单元，需固定资产334亿元，直接贡献税收3.5亿元。养老社区投入运营后将持续直接拉动就业和税收。
作为一个新兴保险市场，我国寿险业起步晚，保险深度和保险密度相对西方成熟市场还有很大差距，特别是我国庞大的人口为行业红利释放奠定了深厚的基础，这些都为我国寿险业未来发展提供了广阔的空间，但每个行业都有其生命周期。从国际市场发展经验来看，西方成熟市场寿险业自身发展早已遭遇瓶颈；而互联网保险的兴起，特别是大数据、云计算以及人工智能等新技术在保险领域的应用，也在不断地蚕食传统寿险的生存空间。
我国寿险业需未雨绸缪，以应对重重挑战。泰康创新商业模式，为人们提供“从摇篮到天堂”全生命过程的保险产品与医养服务，就是抓住了人们的刚需，为打破寿险发展周期和应对新技术冲击提供新的拓展方向。
虚拟保险和实体医养结合是突破寿险发展瓶颈的关键举措。以美国为例，在美国寿险业发展早期，客户的主要需求是对死亡造成的财务风险寻求保障。因此，寿险公司凭借传统寿险产品（主要是终身寿险）享受了近一个世纪的自然增长。到了20世纪中叶前后，包括人口寿命延长、替代性产品等对传统寿险产生不利影响的趋势开始显现。美国寿险公司减少了对中产人群对传统寿险需求的关注，转而向富裕人群销售年金，但没能把握后续客户需求的变化趋势，错过了健康险市场的发展时机。同时资产管理公司及共同基金等的兴起，又抢走了寿险业引以立足的中产人群的储蓄市场，寿险行业地位一落千丈。在20世纪60年代，美国寿险业资产一度占到金融资产的20%，到1990年下降到不足14%，到2000年之后，寿险业资产占比只剩下不到8%；在寿险业内部，传统寿险产品收入占比从70年代的约60%，降低到2000年左右的24%,个人寿险的投保率也从70年代的51%下滑到2010年的32%。
近年来，我国传统寿险产品的增长停滞，健康保险产品带动寿险业的增长也已是明显趋势。借鉴美国寿险业的经验教训，牢牢抓住中产人群在养老和健康方面的需求变化，提前布局实体医养产业，整合保险保障需求和实体健康医养服务，是寿险公司未雨绸缪的关键举措。
寿险业“脱虚向实”是应对互联网保险和新技术挑战的可选路径。当前，以80后、90后为代表的新生代人群正在成为保险的主力购买群，而新生代人群的消费习惯和消费行为已经互联网化。围绕新生代人群在当下社会中的痛点需求，用科技连接保险产品、服务和客户，构建围绕保险的消费、金融和医疗等生态群已是当下各类互联网保险平台的普遍做法。同时，大数据、人工智能等保险科技也正在推动产品、市场、渠道、定价、核保及理赔等整个保险价值链的重塑，这些都给传统寿险的发展带来了冲击和挑战。
但是消费者的核心需求没有变，人们通过保险管理风险和规划未来生活的出发点没有变，最核心的是，消费者现实的医疗和养老需求最终还是需要在医养实体里得到满足。所以寿险公司“脱虚向实”，从虚拟保险向实体医养服务延伸，就是牢牢抓住消费者最基本、最终极的需求，就是应对互联网保险和新技术挑战的关键途径。
当然，保险科技毫无疑问将重塑行业，提升基础设施的效率和精细化管理能力，通过小额化、多样性和高频率的保险产品和服务实现更为广泛的普惠金融服务，推动保险行业更好地服务和保障普罗大众。如何保持对科技的敏感、敏锐，将科技与保险连接，引领传统寿险业务的创新变革，也是寿险行业要思考的。
中国经济经过40年的发展，正从高速度向高质量转型，从投资、出口驱动向消费、内需驱动转型。随着城镇化的持续推进，中产人群和家庭的壮大及老龄化社会的加速到来，以娱乐、教育、医疗与养老为核心的现代服务业成为拉动经济增长的新动力。
据统计，2018年全国60岁以上老龄人口达到2.49亿人，预计到2030年将达到3.71亿人，占总人口比重将从现在的16.7%上升到25.3%；人口年龄中位数也从1980 年的22 岁快速上升至2015年的37 岁，预计2030 年将升至43 岁。而以养老金支出为衡量的GDP占比仅有2.37%，远远低于国际水平。在健康医疗方面，随着人们生活水平的提高和人均寿命的延长，对高品质健康医疗服务的需求也在日益增长。但国内医疗资源总量不足、分布不合理，且优质资源匮乏，看病难、看病贵现象普遍存在，医疗领域仍存在明显的供需矛盾。虽然国家不断出台政策，支持包括保险公司在内的社会机构投资医疗养老产业，以泰康为代表的保险企业也在积极探索保险支付和医疗服务有机结合的模式，但社会资本进入养老、健康医疗领域仍然面临着很大的挑战。
在养老方面，由于中国养老产业发展的特殊性，行业投资回报率偏低，许多投资资金望而却步，制约了市场机制下优质养老产品的发展。首先，中国土地获取难度大，资产投资回报率较低。对比美国，通常公寓类资产的投资回报率在4%—6%左右，加上两个百分点的风险和管理溢价，养老机构的运营回报率合计能达到6%—8%。但在中国，居住类物业的租金回报率只有1%—2%，总运营回报率平均约3%—4%，对于市场化条件下的投资资金吸引力有限。其次，中国缺乏对老年医学、全科医生、护士，特别是养老护理员的职业教育和训练，导致劳动力成本上升的同时产出效率较低，进一步加剧了运营压力。
在健康医疗领域，社会办医不但缺乏完善的支付体系支持，也同样面临着专业人才不足的问题。目前来说，一方面，我国医疗支付仍是以社保为主，商业保险的作用和价值远未发挥。同时医疗服务定价不合理，社保补偿不足，往往对新技术新材料的应用反馈滞后，导致医疗服务创新普及速度慢，推广成本高。另一方面，我国医疗体系不仅缺乏高水平的医疗人才，也缺乏大量的医院专业运营管理人才。当前受过研究生教育经历的执业医生占比仅为20%，高水平医疗人才培养周期长，培养难度大，都使得医疗服务需求增量难以得到满足；加上中国长期缺乏医院运营的职业经理人发展体系，通常以高级专家来担任医院管理者，对医院的专业化运营管理者缺乏系统性培养。
保险是金融服务业，更是民生产业。党的十九大提出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。商业保险作为我国社会保障体系的重要支柱和社会治理体系的组成部分，保险公司积极响应国家号召，大力投资发展实体养老和健康医疗产业，不仅是保险业解决自身发展的新路径，更是推动新时代医养供给侧改革的有益探索。希望更多的同业能够加入到泰康的探索中来，提升行业整体的经营水平和竞争能力，做大做强寿险业，做大做强医养实体服务业，为行业的高质量转型和社会整体福利的提升贡献力量。
（转自《保险业风险观察》封面文章） 作者|泰康保险集团创始人、董事长兼首席执行官 陈东升
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